Content Marketing

Når jeg tager snakken om content marketing med kunder får jeg ofte spørgsmålet; hvilket indhold skal jeg lave først? Prioriteringen af indhold er vigtig, da alle har begrænsede ressourcer, og derfor ikke kan lave alt på en gang.

Hvilke typer content har vi at arbejde med?

Allerførst vil jeg gøre det klart hvilke typer indhold der findes, så der rent faktisk er noget indhold at prioritere. Jeg ser content marketing som indhold der kan ligge på en landing page på ens hjemmeside. Dette inkluderer typisk, men ikke kun, tekst, infografer, videoer og white papers. Formålet med dette er typisk at tiltrække (pull marketing) potentielle kunder fra Google, sociale medier og andre medier hvor indholdet linkes fra.

I virkeligheden kan man lave mange andre typer end disse. Content marketing kan i princippet være alt der informerer eller underholder eksisterende og potentielle kunder. Dette er for eksempel brochurer (offline som online), biograffilm (The LEGO Movie), spil, events, software og online værktøjer.

Alt dette indhold kan derudover laves i mange forskellige formater og på mange forskellige typer platforme. Det kan være sociale medier, live streaming af en begivenhed, bagsiden af en mælkekarton eller et husstandsomdelt magasin.

Start med din egen platform

Din virksomhed har ganske sikkert en hjemmeside. Denne, såvel som alt indholdet derpå, ejes af dig og ingen anden. Du har fuld kontrol over platformen, og kan derfor lave en langsigtet strategi for hjemmesiden, uden at skulle tage højde for en masse udefrakommende faktorer.

Hvad enten dit forretningsmål er at drive flere salg, skabe awareness, servicere kunder eller skabe loyalitet, bør du lave Content Marketing på din EGEN hjemmeside først.

Bruger du Facebook eller andre lånte eller købte platforme, har du ikke den samme kontrol eller sikkerhed som på dine egne medier. Facebook kunne i princippet lukke i morgen. Derfor bør du aldrig gå ud på lånte/lejede medier før du har skabt en stærk platform du selv ejer. Når du har en fornuftig platform med værdifuldt indhold, kan bevæge dig ud på andre medier, og skabe en tilstedeværelse dér.

Dette betyder naturligvis ikke, at du ikke kan lave en Facebookside, og begynde at dele det indhold du publicerer på hjemmesiden.

Forretningsmålet

Hvis du er helt ny i content marketing står du sikkert med en ganske almindelig hjemmeside med kategori- og produktsider, en ”om os”-side og andre standardsider som man nu engang SKAL have.

Inden du begynder at lave en helt masse indhold, skal du først finde ud af hvem dine kunder er og hvad du vil have kunden til at gøre på din hjemmeside. Før du starter på denne øvelse, er det vigtigt at have forretningsmålet for øje. Ellers vil du begynde at lave indhold der ikke støtter hjemmesidens overordnede formål. Dette forretningsmål kan for eksempel være direkte salg, uddannelse af kunder, eller branding.

Lav personaer

Først bør du lave 2-3 forskellige personaer på dine typiske kunder så du ved hvem du skal lave indhold til. Dette er særligt vigtigt hvis du outsourcer indholdsproduktion, eller hvis du har et Content Marketing Team, der laver indholdet for dig.

Typiske spørgsmål

Derefter skal du lave research på hvad det er for nogle spørgsmål dine personaer typisk har. Her kan du eventuelt få den salgsansvarlige til at lave en liste med de 20 mest stillede spørgsmål.

Hvad er det bedste format til mit indhold?

Når du har en idé om hvad det er for nogle spørgsmål og problemstillinger målgrupperne har, bør du også have en idé om hvad det er for en slags indhold (svar) de har brug for. Hvis målgruppen for eksempel udtrykker at produktet er komplekst, og at det er svært at vurdere hvordan produktet giver værdi, kunne det være en mulighed at lave videoer hvor du præsenterer dit produkt i detaljer.

Hvis problemet er at der er mange forskellige produkter der dækker det samme behov, kan du for eksempel lave en række sider med anmeldelser af de forskellige produkter, og sammenligne dem vha. ”pros and cons” eller ”produkt A vs produkt B”.

Brug købstragten

Når du ved hvilket indhold du skal lave, er det vigtigt at vurdere hvor de forskellige stykker content skal placeres i købstragten. Dette er den eneste måde hvorpå du sikrer dig at du har det mest ideelle flow på din hjemmeside der sikrer at brugeren på din hjemmeside hele tiden kommer et skridt nærmere et køb.

Hvilket indhold skal jeg starte med?

Når du har placeret dit indhold i købstragten, og måske endda fundet ud af hvor du skal linke hen på en given side, skal du endeligt til at prioritere hvilket indhold du laver først. Der er ikke en gylden regel for hvad du skal starte med, men jeg har lavet en liste med forskellige måder hvorpå du kan prioritere dit indhold.

Du kan starte med det indhold…

1. … du får flest spørgsmål om i kundeservice/salgsafdelingen.
2. … der bliver søgt mest efter i søgemaskinerne (brug Google Keyword Planner til at finde søgeord og ikke mindst søgevolumen).
3. … der har det største potentiale til at blive skrevet om og linket til på andre sites (fx nyhedssites, branchesites, blogs, forums, osv.).
4. … du har mest viden om eller andre i organisationen har mest viden om.
5. … der er nemmest at lave (hvis du starter fra bunden, er der ingen grund til at starte med det sværeste, så undgår du at tabe modet).

Skab buzz omkring dit indhold

Og kom så i gang med at lave noget relevant og værdifuldt indhold. Uddan dine kunder, eller underhold dem så de husker dig næste gang de har et behov. Når du har lavet dit første indhold og lagt det på gode overskuelige landing pages, skal du naturligvis ikke bare vente.

Tag fat på folk du kender og som vil hjælpe dig med at gøre indholdet synligt på sociale medier, nyhedssites, osv. Start med dine kolleger, og gå derefter til samarbejdspartnere, kunder (via nyhedsbrev), leverandører, brancheorganisationer og til sidst journalister og medier.

Hvis dit indhold er relevant, aktuelt, provokerende, sjovt eller nyskabende, skal det nok opnå synlighed på både Google, sociale medier og andre relevante hjemmesider.

Hvornår skal jeg lave kreativt indhold

Man bliver aldrig helt færdig med content marketing, for kunderne vil altid finde på nye spørgsmål. Men, som du får lavet det mest basale indhold, kan du langsomt begynde at lave mere kreativt og socialt indhold.

I stedet for en simpel ”how to guide”, kan du begynde at lave sjove videoer, konkurrencer eller måske en happening. Vær kreativ og begynd at lave indhold der passer til de medier du er på (Facebook, Twitter, osv.).

Kort fortalt

Start med det indhold der hjælper dine kunder med at tage en købsbeslutning. Bliv synlig med dit indhold på søgemaskinerne, så du opbygger et fundament. Først derefter kan du lave indhold der har en mere skæv vinkel.