Inbound Marketing

Inbound Marketing

Inbound Marketing

Med den trykte avis kom annoncen, med TV’et kom reklamen og med internettet kom inbound marketing. Inbound marketing er ikke en revolution, men har udviklet sig ganske hurtigt over de sidste 5-10. Nogle af de vigtigste drivere for udviklingen af inbound marketing har været video streaming (særligt YouTube), open source software såsom WordPress, der har gjort blogging nemt, og vigtigst af alt ændringen af magtfordelingen fra virksomhederne til forbrugerne, som er drevet af internettets udvikling.

Inbound marketing er det nye paradigme indenfor markedsføring, og der er efterhånden konsensus om at denne type markedsføring er mindst lige så effektiv som outbound marketing.

 

Hvad er inbound marketing?

Før der gås i detaljer skal vi lige have definitionerne på plads.

Outbound marketing er betalt kommunikation rettet mod et forholdsvist bredt udsnit af befolkningen via medier som radio, TV, internet og billboards. Denne form for kommunikation har fokus på virksomheden og dets produkter, og baseres ofte på traditionelle marketingmetoder såsom marketingmixet med de 4 P’er.

Inbound marketing er derimod ikke-betalt kommunikation, typisk online, i form af indhold (blogindlæg, træningsvideoer, e-bøger, software, osv.) via virksomhedens egne medier (hjemmeside), samt eksterne sociale platforme. Dette indhold er synlig for de forbrugere, der rent faktisk er i markedet for det produkt virksomheden sælger. Typisk bliver dette indhold fundet på søgemaskiner, særligt Google, som i Danmark bliver brug mere end 9 ud af 10 gange.

Den store forskel på de to er, at outbound marketing er push marketing, hvor man skubber budskabet og produktet ud til (relevante og ikke relevante) forbrugere, hvorimod inbound marketing er pull marketing, hvor man ved hjælp af kvalitetsindhold tiltrækker relevante forbrugere.

Selvom jeg er fortaler for inbound marketing, og sjældent vil foreslå en virksomhed at bruge flere ressourcer på outbound marketing, er der for nogle virksomheder god grund til at afsætte en del af marketingbudgettet til betalte medier. En række virksomheder der gør sig godt på inbound marketing, har stor succes med dyre og flotte produktioner af for eksempel TV-reklamer. Her nævnes i flæng Coca-Cola, Red Bull og Ford, som alle bruger store summer på betalt markedsføring, men som også har sat fokus på brugercentreret markedsføring over de seneste år. Tendensen er dog at man flytter flere penge over på produktionen af godt indhold, der er interessant for de forbrugere virksomhederne vil ramme.

 

De små leger med de store

Efter flere årtier hvor de største virksomheder har kunnet holde sin markedsposition ved at sponsere de største events og lave de flotteste og sjoveste reklamer, er det nu blevet muligt for virksomheder med mindre budgetter at opnå de samme målsætninger i form af flere hjemmesidebesøg, flere salg og større brandkendskab, ved at tiltrække målgruppen med mere og bedre indhold på nettet.

Det er særligt små- og mellemstore virksomheder med små markedsføringsbudgetter, der kan vinde markedsandele med inbound marketing. Derudover giver det særlig god mening for virksomheder der sælger dyre og/eller komplekse produkter med en lang researchfase. Dette betyder nemlig at forbrugeren har brug for meget mere information og flere tips og råd før de beslutter sig for at købe. Den virksomhed der besvarer forbrugerens spørgsmål i alle faser af købstragten, vil blive belønnet når kunden tager den endelige beslutning.

 

Hvad indgår helt præcist i inbound marketing?

Hvis du har fået interesse for inbound marketing og ønsker at vide mere om disciplinen, så læs videre her. Disciplinen er bred og utrolig komplekst, og alle eksperter på området har hver sin mening om hvilke emner der ligger under inbound marketing. Hvis jeg selv skal koge det ned til 5 vigtige ting, er det følgende:

Content marketing / Indholdsmarkedsføring – Content marketing er fundamentet i inbound marketing. Uden indhold opnår du ingen synlighed hos din målgruppe, og du vil som virksomhed være lige så interessant som et græsstrå, hvis du ikke deler ud af din viden. Content marketing er en kæmpestor disciplin, og den vil derfor blive dækket godt på bloggen.

Synlighed i søgemaskinerne – Selv med godt indhold på din hjemmeside, kan det være svært at opnå synlighed på søgemaskinerne. Før du begynder på content marketing, bør du sætte dig ind i de mest basale SEO praktikker. Alt det indhold du laver skal selvfølgelig laves til og for brugeren, men det gør ingen skade at lave mindre justeringer, der hjælper søgemaskinerne med at forstå indholdet, og dermed nemmere kan rangere indholdet på en given søgning. Ud over SEO kan du også opnå synlighed på andre hjemmesider, eksempelvis på sociale medier såsom Facebook og Google+. Hvis du gør det godt på sociale medier, har du faktisk også større chance for at gøre det godt i søgemaskinerne, da de bruger mentions og sociale signaler til at vurdere populariteten af en hjemmeside.

Lead generering – En ting er at få kunder i butikken, en anden ting er at sørge for at de også foretager et køb. For at succes med inbound marketing skal du sørge for at den trafik du driver, opnår den viden der er nødvendig for at foretage et køb, og ikke mindst at de potentielle kunder bliver til et lead. Dette sker for eksempel ved at brugeren downloader en brochure eller et white paper og i den forbindelse afgiver navn og e-mail. Derefter har du som virksomhed mulighed for at få kontakt med denne person, hvilket forbedrer chancerne for et salg. Et at de vigtigste værktøjer inden for lead generering er konverteringsoptimering, også kendt som CRO (conversion rate optimization). CRO er en metode til at gøre ens hjemmeside, eller mere specifikt ens landingssider, mere brugervenlige med formålet at flere besøgende foretager en handling, såsom download brochure eller bestil produktprøve.

Kundeloyalitet – Hvis du altid skal ud og finde nye kunder, kommer du hurtigt til at bruge al din energi på marketing. Derfor er det vigtigt at holde på de kunder man har, særligt i de brancher, hvor den gennemsnitlige handel er stor, og hvor man relativt ofte genkøber. Dette kan for eksempel være mobiltelefoner, benzin, sko eller elektricitet. Kundeloyalitet er derfor vigtig for både b2b- og b2c virksomheder. Igen er sociale medier medier brugbare når man skal holde på sine kunder, ligesom du kan få dine nuværende kunder/følgere til at sprede ordet om din hjemmeside eller dine produkter, kan du aktivt sørge for at dine kunder vender tilbage til din butik når de igen foretager et køb. Brug ikke sociale medier til at pushe dine produkter, brug dem i stedet til at hjælpe dine kunder efter salget. For eksempel med hvordan de får mest muligt ud af det produkt de har købt.

Købsprocessen – Sidst men ikke mindst er det altafgørende at man indtænker købsprocessen i sit arbejde med online markedsføring. Forbrugere er forskellige steder i købsprocessen, nogle ved knap nok at de har et behov, mens andre ved hvordan de løser sit behov men endnu ikke har fundet det rigtige sted at købe løsningen (produkte eller service). Hver gang en bruger kommer i kontakt med dit brand, hvad enten det er på din Facebook-profil eller på din hjemmeside, har der været et touchpoint. Hver gang der er et touchpont mellem bruger og brand, skal man vide hvad brugerens næste skridt i købstragten er, så man kan lede brugeren videre til andet relevant information, der hjælper brugeren tættere på en beslutning. Ved hvert touchpoint er der en risiko for at miste brugeren, hvis man ikke formår at lede brugeren videre i købstragten. Derfor skal du altid integrere købstragten i din inbound marketing strategi.

 

Hvordan implementerer jeg inbound marketing i min organisation?

 

Step 1 – Udarbejd en strategi for dine inbound marketing aktiviteter

Ligesom du laver en forretningsstrategi for din virksomhed, bør du også lave en inbound marketing strategi. Et af de vigtigste spørgsmål at stille sig selv er; hvad er formålet med hjemmesiden? Din strategi kommer til at afhænge af om hjemmesidens formål for eksempel er at svare på dine kunders spørgsmål (kundeservice), skabe direkte salg som en webshop eller om den skal generere leads. Når du har svaret på dette, ved du om det giver mening at bruge energien på at skabe en masse indhold, om du skal gøre meget brug af sociale medier eller om du skal arbejde mere med konverteringsoptimering.

 

Step 2 – Integrer marketingfilosofien i hele organisationen, og involver alle

Når strategien er på plads, er det ikke et øjeblik for tidligt at begynde på at sprede den nye marketingphilosofi ud I hele organisationen. Det er nemlig sådan at en succesfuld inbound marketing strategi altid bør integreres i hele organisationen. I modsætning til traditionel marketing, er det nemlig ikke kun marketingafdelingen, der kommer til at lave noget. Inbound marketing er baseret på organisationens viden, og den viden ligger ikke mindst ude i produktionen, udviklingsafdelingen, salgsafdelingen og i kundeservice.

Vælg derfor en projektleder i marketingafdelingen (marketingchefen eller måske en med særlige kompetencer indenfor projektledelse), som skal sørge for at alle relevante personer, bidrager med viden og ideer. Se det på denne måde; personalet i marketingafdelingen er marketeers på fuld tid, mens alle andre er marketeers på deltid. Har organisationen personer der gør sig godt på video, er der folk med talent for fotografering eller er der en der kender alle kundernes problemer og spørgsmål. Så skal de være vigtige brikker i planlægningen og udførelsen af strategien.

 

Step 3 – Content governance

Content governance er en vigtig disciplin i udførelsen af content marketing, særligt i større organisationer. Online magasinet CMSWire har lavet en god definition på content governance:

“Content governance is the day-to-day detailed management of content delivery and style, as well as the long-term execution of content strategy tactics.”

På dansk: Content governance er den daglige styring af leveringen og stilen på indholdet, såvel som den langsigtede eksekvering af indholdsstrategien. I organisationer hvor flere personer er inde over den daglige produktion og styring af indhold, er det nødvendigt at implementere content governance. I princippet handler det om at alle involverede medarbejder, er informeret om hvad der skal leveres, hvornår det skal leveres og i hvilken form det skal leveres. For at sikre at brandets personlighed skinner igennem (uden skizofreni), skal alle vide hvilket sprog man skal skrive i, og hvilke værdier brandet skal signalere. Dette gælder i webtekster, videoer og på sociale medier.

 

Step 4 – Opsæt målinger og rapporter til løbende evaluering

Uden løbende evaluering af aktiviteterne, hvad enten det er ugentlig eller månedlig, har man ingen mulighed for at vurdere hvad der virker, og hvilken værdi det skaber for virksomheden. Der er utrolig mange parametre at måle på, afhængig af hvilke mål virksomheden har opstillet. Del dine målsætninger op i primære og sekundære målsætninger, og opsæt tracking i de værktøjer der bedst og billigst måler på dine valgte målsætninger. Google Analytics er et at de mest essentielle analyse- og måleværktøjer på markedet. Derudover er det gratis, og det er nemt at finde hjælp til håndteringen af værktøjets funktioner.

 

Til sidst – 5 grunde til at starte med inbound marketing

  • Hvad gør man når man har et problem eller et behov? I de fleste tilfælde spørger man til råds i sit netværk eller søger efter løsningen på Google. I begge tilfælde er inbound marketing altafgørende.
  • Forbrugere bruger i forbindelse med et køb meget mere tid på research og konsumerer meget mere indhold end tidligere. Derfor er det vigtigt at du er synlig så mange steder i købstragten som muligt. Jo oftere forbrugeren har en positiv oplevelse af dit brand jo større er chancen for at købet bliver foretaget hos dig.
  • Inbound marketing sparer din virksomhed penge, da det ikke handler om at råbe højest til så mange mennesker som muligt, men i stedet handler om at informere og underholde dem der er i din målgruppe. I stedet for at ’leje’ kan du ’eje’, og dermed høste fordelene fra din investering på den lange bane.
  • Hvor reklamer og annoncer vil få folk til at huske dit navn og måske dit slogan, vil inbound marketing skabe en direkte kontakt i researchfasen eller endda i beslutningsfasen. Dette skaber altså en brandpræference på et langt vigtigere tidspunkt.
  • Med sociale medier og content marketing kan man nemmere skabe associationer til vigtige adjektiver såsom vidende, guidende, hjælpsom, aktuel, international, menneskelig eller moderne. Er du en traditionel fabrikationsvirksomhed, kan du ved hjælp af sociale medier gøre brandet mere menneskelig, moderne og international. Er du en online boghandel, kan du lave boganmeldelser på din blog og positionere dig som det mest intellektuelle og aktuelle brand i branchen.