Hvis du starter fra scratch, uden en krone på lommen, og har en drøm om at leve af din webshop, så kan det altså godt lade sig gøre!
Jeg har i nu 4 år været med til at udvikle en webshop helt fra bunden til i dag at være en sund forretning i konstant fremdrift. Shoppen hedder Cosina.dk, og sælger storkøkkenudstyr og restaurantinventar.
Jeg må bekende, at vi også annoncerer online, og vi har endda været på noget så gammeldags som en messe. Men det der har givet smør på brødet, har uden tvivl været den indsats vi har lagt i earned media.
Hvad er earned media?
Kort og godt, så er earned media den omtale, trafik og salg, som man har gjort sig fortjent til, for eksempel ved at skabe en relevant dialog på sociale medier, ved at optimere sin hjemmeside til at give en bedre brugeroplevelse eller skabe mere synlighed på søgemaskiner.
Hvorfor earned media?
Nogle webshops lever af kunder fra Facebook eller Instagram, men langt de fleste webshops er afhængig af en søgemaskine. I USA starter 35% af alle forbrugere deres købsproces på en søgemaskine (hovedsageligt Google) og hele 38% starter på Amazon, som jo er på vej til Danmark (kilde: Power Reviews).
Hvor er det bedst at bruge sin tid?
Om man skal bruge sin tid på sociale medier, SEO eller noget helt tredje, er meget individuelt. Min anbefaling er, at du vælger det, som du har den største interesse for og mest flair for. Hvis du er god til at finde på interessante emner og kan finde ud af at skabe en dialog med andre mennesker online, vil det være lige til højrebenet at lægge dine æg i sociale medier.
Men…
…for de fleste e-købmænd, vil den sikreste og mest langsigtede løsning være, at bruge sin tid på egne platforme, som man har fuld ejerskab over. Her tænker jeg på selve webshoppen, men også hvis man har en blog eller andre hjemmesider.
Start med UX
Det første sted jeg ville sætte ind er på brugeroplevelsen, eller UX (user experience) som mange kalder det. Hvis brugeroplevelsen ikke er i top, vil du sælge færre varer og i sidste ende vil det også gå ud over din synlighed på søgemaskiner.
Nogle af de typiske fejl i brugervenligheden på webshops er:
1. Uoverskuelig eller frustrerende menu
Store webshops, der har mange produkter og mange kategorier, står med den udfordring, at man ikke ved hvordan man skal synliggøre alle sine varer på en enkelt måde.
Nogle vælger at lave en såkaldt mega-menu, som fylder hele skærmen, men til gengæld viser alle hovedkategorier og underkategorier, og i enkelte tilfælde et helt tredje niveau. Dette har tydeligvis en stor fordel, men efter min mening overskygger ulemperne den fordel.
Jeg vil normalt anbefale en topmenu med maksimalt 6 til 8 hovedkategorier. Ved mouseover vises så de enkelte underkategorier, og hvis man har brug for endnu et lag af underkategorier, skal disse ikke vises før man har klikket videre til den valgte underkategori.
Hold fokus på kategorier i hovedmenuen og gem de ikke-sælgende sider, såsom ”om”, ”betingelser”, ”kontakt” og ”blog”, væk i en anden menu der ikke er så fremtrædende – eventuelt i footeren.
2. Alt for meget støj i headeren
Less is more, men for mange er det svært at vælge fra, når man har så meget på hjerte.
Man får jo at vide, at det er en god ide at vise hvilke betalingskort man tager imod, hvilke pakkeselskaber man bruger, hvor meget levering koster og hvor god en score man har på TrustPilot. Og nååh ja, så er det jo også vigtigt at få E-mærket med, nu hvor man har brugt så mange tusinde kroner på at få det.
Alle disse ting, kombineret med en hovedmenu, et logo, en indkøbskurv og en eller to pop-ups for cookie-godkendelse og chat-funktion, bliver det bare alt for rodet.
De fleste af disse informationer har man ikke brug for når man først kommer ind på hjemmesiden. Fjern dem fra headeren, og flyt dem derhen hvor de hører til:
- Betalingskort kan vises i footeren.
- Leveringsinformation kan vises på produktsiden under købsknappen.
- TrustPilot og E-mærket kan vises i kurven, når man skal tage den endelige beslutning.
3. Mangelfulde produktbeskrivelser
Alt for mange webshops mener, at det er nok med et produktnavn og et billede på produktsiden. Så må kunden gætte sig til resten.
Særligt komplekse produkter, men også helt almindelige produkter der er nogenlunde selvforklarende, skal beskrives ordentligt. Alle specifikationer skal nævnes, men endnu vigtigere kan det være, at forklare kunden hvorfor netop denne vare er noget særligt.
Man har ofte brug for det sidste nudge, før man er helt overbevist om, at man har valgt det rigtige. Sælger du for eksempel bærbare computere, skal du have en liste med specifikationer, men for alle dem der ikke forstår sig på termer som SSD, RAM og CPU, kan det være en fordel, hvis du fortæller at den er ideel til folk der kun skal bruge Netflix, email og office-pakken.
4. Manglende info om leveringsbetingelser
Ifølge Shopify leder 64% af alle kunder efter fragtprisen på produktsiden. Særligt, hvis man sælger lavprisvarer til 50-500 kr. betyder fragtprisen meget. Køber man noget til 50 kr. vil man nok ikke betale 60 kroner i fragt.
Husk også at være åben omkring lagerstatus og leveringstid. Mange vil ellers gå videre til en anden shop, der viser hvor lang leveringstiden er. Hvis man ikke viser leveringstiden, går mange ud fra, at det er fordi den er lang, eller slet ikke på lager.
5. For små billeder
Når man handler online, har man ikke den luksus at kunne se og røre produktet i virkeligheden. Derfor er det vigtigt, at produktbilleder er store og tydelige. Der kan for eksempel være en zoom-funktion, så man kan se detaljerne. Og hvis det er muligt, er det en god ide at vise flere billeder, hvor man ser produktet fra flere vinkler.
Søgemaskineoptimer dine kategorisider og produktsider
Når du har fået styr på brugeroplevelsen på din webshop, skal du i gang med at lave den basale søgemaskineoptimering, der skal til, for at Google og andre søgemaskiner begynder at rangere dine kategori- og produktsider.
Title, description og URL
Som minimum viser Google tre elementer på sine søgeresultatsider. Øverst vises title i fremhævet blå skrift, derunder sidens URLen i grøn skrift og nederst vises meta description i grå tekst.
Alle tre elementer er super vigtige, fordi det er dem der skal annoncere dit produkt, når en kunde søger på Google. Lige som når du betaler for en busreklame eller en Facebook-annonce og gør noget ud af budskaberne og det grafiske, bør du også bruge tid på at lave en title, en description og en URL, der er interessant og relevant for køberen.
Jo flere der klikker på dit søgeresultat, jo flere potentielle kunder kommer ind på din webshop, og jo mere interessant bliver du i Googles øjne.
I alle tre elementer skal du have sidens primære søgeord, og derudover skal du give køberen en god grund til at klikke. Det kunne være, hvis du har branchens hurtigste leveringstid, det største udvalg, de laveste priser eller den bedste rådgivning.
I URL’en er det vigtigt at du ikke har andet end søgeordet. Så en kategoriside kunne for eksempel hedde www.hjemmeside.dk/mobilcovers og en produktside kunne hedde www.hjemmeside.dk/mobilcovers/iphone-6-cover. Undgå webshopsystemer der automatisk tilføjer produkt-id, kategori-id og andre elementer, der ikke giver nogen værdi. Jo kortere en URL er, jo bedre.
Som inspiration til at lave gode titles, kan jeg anbefale denne video af Josh Bachynski.
Structured data med Schema.org
I forlængelse af ovenstående, er det vigtigt at du kender til betegnelserne structured data og rich snippets.
Fordi, ud over de tre nævnte standardelementer på søgeresultatsiderne, kan du nemlig få vist udvidede søgeresultater der indeholder forskellige slags rich snippets. Det kan være i form af undersidelinks, reviews, lagerstatus, priser og meget mere.
Hvis du får vist disse rich snippets, vil du få flere klik, og du vil opnå bedre placeringer på søgemaskinerne.
Du kan øge chancen for at få vist disse udvidede søgeresultater, hvis du implementerer structured data på din hjemmeside.
De store søgemaskiner (inklusiv Google) er for flere år siden gået sammen om at oprette et community der hedder Schema.org. Der kan du finde en masse forskellige ”schemas” til at lave structured data på din hjemmeside. Du skal muligvis have hjælp af en webudvikler til at implementere dette, men du kan også være heldig, at nogle af disse schemas allerede er integreret på din hjemmeside.
Du kan teste din hjemmeside for structured data på https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/.
Tekster
Som nævn tidligere i denne artikel, er det vigtigt at have gode produktbeskrivelser, men det er også vigtigt, hvis du vil rangeres højt på Google. Jo mere relevant tekst du kan få med jo bedre, og ikke mindst skal du naturligvis huske, at inkludere søgeordet i teksten, når det er relevant.
Ikke nok med at tekst er vigtigt, det er også vigtigt at teksten er formateret rigtigt. En lang uafbrudt brødtekst er ikke godt nok. Fordi, jo længere teksten er, jo vigtigere er det, at der bliver brugt f.eks. overskrifter, lister og tabeller.
Prioriter dette højt, fordi det øger dit salg og ikke mindst trafikken.
Øg konverteringsgraden og synligheden med video
Et af de områder der (stadigvæk) har størst potentiale inden for earned media, er video. Mange brancher er kommet godt med på denne trend, men der er stadig mange webshops der ikke har valgt prioritere videoproduktion. Det skyldes formentlig, at det er et dyrt medie at købe sig til, hvis man ikke selv har kompetencerne. Og hvis man selv vil lave det, tager det meget tid, og det kan være en barriere at skulle stå foran et kamera.
Men, hvis du vil investere ét sted i 2019 kunne det meget vel være på en række produktvideoer til de 10 eller 20 bedst sælgende produkter.
Afhængig af hvor dyre og komplekse produkterne, bør videoerne være mellem 15 sekunder og 2 minutter. Hvis det er simple produkter er det rigeligt, hvis du bare viser produktet fra forskellige vinkler, men hvis det er komplekst, kunne det give mening at have en person til at fortælle og demonstrere produktet.
Gode videoer kan øge dit salg, og samtidig give mere trafik fra Google og YouTube.
Få mere trafik med blogging
Når man siger earned media, er der mange der tænker blog. Og med god grund.
Mange webshops har en blog på hjemmesiden med det formål, at skulle tiltrække ekstra trafik til shoppen fra søgemaskinerne. Og det kan virkelig være en god trafikgenerator.
Nogle har haft succes med blogging mens andre har givet op, fordi resultaterne udeblev på trods af store anstrengelser.
Jeg vil hverken anbefale eller fraråde dig at lave en blog. Det afhænger fuldstændigt af din branche, dine konkurrenter, dine skrivekompetencer og ikke mindst din tid.
Men, hvis du vælger at lave en blog, kan du lige så godt få nogle råd med på vejen.
- Opret bloggen på et separat domæne eller subdomæne, så du undgår at dine blog-sider konkurrerer med dine kategori- og produktsider. Det er nemlig et problem hvis Google vælger at rangere en artikel over en salgsside. I denne forbindelse kan det også være en fordel at give bloggen sit eget design, footer og header, for at differentiere bloggen fra webshoppen.
- Undgå at linke fra kategori- og produktsider til bloggen, da det kan give søgemaskinerne den idé at blog-siderne er vigtigere end webshop-siderne.
- Brug bloggen til at få kunder ind i toppen af købstragten, så du fanger potentielle kunder så tidligt i processen som muligt. Det ville være ærgerligt, kun at lave artikler der tiltrækker folk der allerede har købt produktet et andet sted.
- Lav færre men længere og bedre blogartikler, og brug den tid der skal til, for at gøre dem visuelt attraktive, så du ikke mister læseren. Brug gerne video og infografer i dine artikler til at understøtte teksten. På den måde kan du holde interessen fra læsere der ikke har tiden eller interessen i at læse en hel artikel.
- Blogs skaber ofte trafik fra long-tail-søgeord på Google, og er derfor ikke lavet til at ligge nummer 1 på søgeordet løbesko eller ny bil. Men gør dig alligevel den tjeneste, at du undersøger potentiale ved at bruge Google Søgeordsplanlægning eller andre søgeordsværktøjer.
- Undersøg muligheden for at lave noget indhold der er så godt, at du kan række ud til medier, bloggere og samarbejdspartner med henblik på at få links, enten til din blog eller bedre endnu ind til webshoppen.
Overvej, som alternativ til en blog, at lave almindelige landing pages. Hvis du ikke har tid hver uge, eller hvis der kun er 4 til 5 vigtige emner/spørgsmål der skal besvares, kan det være en fordel at lave dem som almindelige evergreen landing pages, som du opdaterer løbende.
Stop ikke her
Uanset om du arbejder med sociale medier eller med dine egne platforme, så er earned media en on-going process, som du aldrig bliver færdig med. Der kan altid optimeres i takt med at teknologierne ændrer sig og i takt med at adfærden blandt målgruppen udvikler sig.
Når du forhåbentlig når dertil hvor du har fået godt styr på earned media og du har en sund forretning, vil jeg anbefale at du også får gang i paid media. Ellers vil du gå glip af mange klik på Google, en masse synlighed og ikke mindst kunder der glemmer dig, inden de får købt den vare de søgte efter.
